Wat zegt dat nou?

Wat kan een regel zeggen over jou, je bedrijf, campagne of werkwijze? Als het goed is alles. Als het niet goed is, dan niets. Laat mij jou meenemen in mijn wereld en zowel de toedracht als de uitkomst laten zien van slogan's, pay-off's, themaregels en base lines...

CUVO Uitvaartzorg had de noodzaak om in gesprek te komen met mensen over uitvaarten. Echter, als je over je uitvaart spreekt, praat je over je dood en dat vinden mensen moeilijk. Wij deden een onderzoek naar wanneer mensen wèl over hun uitvaart zouden willen praten. Dat bleek eenmalig te zijn; om het te regelen. Mensen bleken ontvankelijk te zijn voor de garantie dat het goed geregeld is. En daarna nooit meer.

Overtoom Juristen is een jong letselschadekantoor. In elke exercitie zoek je naar de onderscheidende factor. Jasper Overtoom, de directeur en eigenaar van het kantoor, gaf in een strategische sessie aan dat als hij een traject aangaat wat niet geclaimd kan worden, hij geen rekening voor zijn gemaakte uren stuurt. De conclusie is dat het nooit fout kan aflopen bij deze club. 

Paagman startte een kinderboekenwinkel. Hier werd een wedstrijd aan gekoppeld waarbij kinderen een naam voor de nieuwe boekenwinkel mochten verzinnen. Dit werd Villa Paagman. Het was de doelstelling van Paagman om aan de jonge geesten uit te dragen dat hen een boekenbeleving te wachten zou staan en dat je er voor alle soorten kinderboeken terecht zou kunnen.

Wij vertaalde dat in:

EHBR is een compacte alleskunner die haar activiteiten heeft gericht op de organisatiekant van fusies, overnames of reorganisaties. Je kunt het zelf wel plannen, maar kun je het ook tot stand laten komen zonder oorlog in de tent? De insteek zat op verandermanagement, wat we samen hebben omgebogen naar transitie-management, wat het feitelijk is. Wel onderschreven met een garantie. 

Snijder Bloemen is het meest ambitieuze bloemenbedrijf van Den Haag. Ondanks dat ze het imago hebben van een kiosk is Debby, de ondernemer achter het bloemenconcept, een razende marketeer. Inmiddels heb ik met Studio Rik en Webmark Solutions een website verzorgd en al vele campagnes voor haar gevoerd. Voor Snijder is het van belang dat ze met de Pay-off verschillende bloemmomenten kan claimen en toch consistent kan communiceren. Ik schreef voor haar:

Mondha Media is een filmmaker en productiemaatschappij ineen. Mondha onderscheidt zich door haar creatieve toegevoegde waarde door al vroegtijdig in het proces mee te denken op filmniveau. Dat geeft direct een prettige samenwerkingssfeer. Ik mocht richting geven aan de jonge organisatie in positionering en proposities. Zo werd Mondha uiteindelijk wie het altijd al was... 

Bij Venco (CSM) werd men behoorlijk nerveus van de zo snel populair geworden autodrop en de innovatieve dropmakers bij Klene. Er moest een onderscheid worden gezocht. De moeder van alle Nederlandse drop mocht niet ten onder gaan. Wij kochten het dropschap leeg, keerden alle zakken om op de bespreektafel en daar lag het antwoord. Er was er maar eentje die zijn dropjes van oudsher brandde. Geheel in lijn met de bekende Rang-reclame (ook CSM), werd deze themaregel ontwikkeld:

Vierstroom is de grootste zorggroep voor ouderen in het Groene Hart van Nederland. De zorggroep bestaat uit vier organisaties die verschillende diensten aanbieden van hulp tot verpleging aan huis. De zorg staat voor een grote uitdaging, de babyboomers worden 90+ en daarmee wordt er een tekort van 300.000 zorgkrachten en 30.000 zorg artsen verwacht. Het geluk is dat ouderen zelfstandiger zijn dan ooit tevoren en zelfs de voorkeur hebben om onafhankelijk te blijven. Door niet meer in te gaan spelen op wat wij vinden dat ze nodig hebben, maar dat vanuit hun onafhankelijke perspectief te belichten, heb ik deze pay-off ontwikkeld:

Arena Corporate Finance, vroeg om een degelijk advies. Financieel begeleiden ze organisaties bij fusies, overnames en recovery — en als het nodig is, verzorgen ze ook de financiering. Samen werkten we aan een commercieel organisatieplan in veel facetten. Ook werd er gewerkt aan een acquisitiesysteem en een slimme manier om voordelig te adverteren. 

Tot grote frustratie van Robbert Max van den Ende waren allerlei online dozenschuivers zich aan het meten met de Max Guitar Store. Een behoorlijk scheef vergelijk, want een winkel met personeel en voorraden om direct te kunnen bespelen, kennen toch een ander prijskaartje dan een loods met dozen en twee magazijnmedewerkers. Ik kreeg de opdracht om daar iets aan te doen. Het enige direct begrijpelijke verschil is dat je bij online winkels niet je 'cord pickin' fingers' uit de mouwen kunt steken om het te proberen voor je koopt. Bij Max Guitar wel.

Wij schreven voor hen:

Desiree Marsman van Foodtality en Roeland de Jong van Novisport besloten de handen ineen te slaan en te starten met de Vitaliteitsbrouwerij een concept waarmee bedrijven de functionaliteit van medewerkers letterlijk kunnen revitaliseren. Aan mij de eervolle taak om de commerciële boodschap te definiëren, inhoud te geven aan hun verhaal en hun presentatie logisch te maken. 

Ik dacht mee over de positionering van Randstadrail, een nieuwe, directe vervoerslijn van Zoetermeer naar Den Haag, van Den Haag naar Rotterdam en van Leidschendam naar Delft. Wij ontwikkelden de propositie dat je gemakkelijk zit en zonder overstappen op je bestemming komt. Dit vertaalde ik in:

Aakes is een advies- en trainingsorganisatie. Tijdens de begindagen van de coronacrisis, transformeerde ik samen met hen de Klantarena in een i Arena, een machtig instrument om te weten of je medewerkers het goed doen met hun klanten, maar dan online. Dat hingen we op aan dat het werven van een nieuwe klant minimaal 3.000 euro kost en er één behouden alleen maar de juiste aandacht. 

Slachtofferhulp maakt zich sterk voor slachtoffers met een trauma van een ongeval, terreur, mishandeling of geweld. Voor een wervingscampagne werd gevraagd of ik een campagne wilde ontwikkelen die mensen doet inzien waarom slachtoffers (langdurig) hulp verdienen. Ik schreef:

RG Interieur is een jong bedrijf met grote ambities. Niet voor niets worden ze vertrouwd door de grote retailketens als Hans Anders en Wibra. Dat vraagt extra veel productkennis, zodat een vloer, ook al lopen er dagelijks tienduizend mensen overheen, goed blijft. RG vroeg mij om een basis te leggen voor hun commerciële boodschap. Dan mag je drie keer raden waar dat over ging... 

Wesco is een vooraanstaande Duitse producent die het meest bekend is van de mooie kleurrijke retro prullenbakken. In de loop der jaren is het assortiment verder uitgebreid met diverse producten, van broodtrommels tot opbergbussen. Toen Wesco de stap maakte naar pannen vroegen zij mij om daar een positionering, campagne en Pay-off voor te ontwikkelen. Het campagnebeeld werd een stapel met pannen met een fluitketel erop die precies dezelfde vorm had als de meest iconische prullenbak.

De Pay-off voor de openingscampagne werd:

Teutenberg financiële planning merkte dat er niet veel mensen zo maar binnen lopen. De term ‘financiële planner’ is enorm passief en klinkt niet alsof je verder dan het advies komt. De vereniging VFP gooit er een volgende passieve term tegenaan: adviseur. Om het aan een kant laagdrempeliger te maken (je welkom voelen) en aan de andere kant actiever, heb ik in een nieuwe campagne deze brug geslagen: 

Bij het passeren van de acte bij Ellens & Lentze, spraken we kort over reclame. Hij vond het jammer dat hij geen reclame kon maken. In de eerste plaats omdat hij zich dan af zou zetten tegen zijn collega-concurrenten, wat hij niet wilde omdat het een heren business is. In de tweede plaats vond hij dat hij zich niet kon onderscheiden van de andere notarissen. Dat zag ik anders, dus stelde ik hem voor om een campagne voor hem te ontwikkelen.

De Pay-off vertelt precies waarom je bij Ellens & Lentze notariaat & mediation moet zijn:

Michael Nielsen is een Krav Maga instructeur. Omdat hij ontdekte dat er veel mensen met een ‘gekneusde ziel’ aan deze sport begonnen, heeft hij een opleiding gedaan tot professioneel coach. En nu is hij de eerste coach waar je mag laten voelen wat je dwars zit, als je er niet goed over kunt praten. Zo trapten we ook zijn social mediacampagne op FB af met 140k bereik: Vecht je met jezelf? Daarbij hoort een onderschrift bij... 

Een discrepantie tussen internetprijzen en winkelprijzen zorgde voor veel onrust in de winkels van de Haagse boekhandel Paagman. En waarom zou je eigenlijk online minder betalen dan wanneer je naar de winkel komt? Er was behoefte aan een persoonlijk kortingssysteem. Ik deed onderzoek naar het soort pas dat mensen wel en liever niet zouden willen bezitten en waar de voorkeur naar uit gaat.

"Door de suggesties te doen voor verschillende privileges die aan de pas gekoppeld konden worden, werd de naam PrivilegePas bedacht."

De bijpassende Pay-Off werd:

Tridim is een van de meest verse starters waar ik voor heb gewerkt. Niet alleen het bedrijf, maar ook de ondernemer doet mij denken aan toen ik zelf net begon in 1989. Overigens is er niets af te doen aan zijn professionaliteit of kunde. Samen werkte we aan een goede positionering, definieerden wij zijn stellingen opnieuw en daarbij rolde er een klinkende webtekst uit, waarbij Tridim vertaald werd in drie werkwerkvelden: 

112 mag je niet zomaar bellen voor een ambulance, dat weet iedereen. Maar heeft u het vermoeden van een hartaanval dan liever wel. In de ambulance wordt namelijk direct een ECG (hartfilmpje) gemaakt die met de dienstdoende hartchirurg wordt gedeeld. De hartchirurg leest hieruit af of u inderdaad een hartaanval heeft, en haast zich dan even snel als de ambulance naar het ziekenhuis. Als u op tijd gedotterd wordt, is er nog geen weefselverlies, wat een groot voordeel is voor het herstel. Hierdoor ontstond de opdracht om een campagne maken voor deze uitzondering waarbij je juist wél 112 moet bellen.

De Pay-off werd: